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El riesgo de no evolucionar

 |   1 de agosto del 2016

Como todo, los mercados y los consumidores cambian, y en la "era de la información", estos procesos se desarrollan de forma más rápida y vertiginosa. En la actualidad, los clientes están cada vez más informados y son más exigentes, a tal punto que sus demandas trascienden los productos y los servicios ofrecidos por las compañías. El respeto por las personas, la comunidad y el medio ambiente se han vuelto más relevantes, y es por ello que estar en sintonía con esta tendencia es fundamental para las empresas competitivas.

Dada la abundante cantidad de material teórico ya existente sobre la RSE, en este artículo encontrará, principalmente, consejos prácticos y sugerencias. Mucho se ha avanzado en este campo pero hay aún muchísimo por desarrollar, implementar y mejorar.
POR QUÉ INVERTIR EN RS
Como parte de la sociedad a la que sirven, las empresas y sus agentes deben responder por las consecuencias de sus actos, tanto desde el punto de vista legal como también del moral. Sin embargo, muchas organizaciones no encuentran razones para invertir en RSE, como sucede con todo factor aparentemente “intangible”, a no ser que la inversión sea “forzada” por las circunstancias (leyes, normativas, requisitos de una licitación, por ejemplo) o demandada por los distintos actores que juegan un rol clave, como el Estado, los grupos de interés, los formadores de opinión, los clientes, los consumidores, entre otros. Grandes corporaciones y muchas empresas que cotizan en bolsa han desarrollado e implementado estrategias de RSE con éxito, y han obtenido beneficios en el valor de sus acciones, en su imagen de marca y en el reconocimiento social. Sin embargo, no es tan común ver esto en la estrategia o en el plan de negocio de las Pymes, cuyas acciones de RS muchas veces se limitan a  acciones sociales o filantrópicas. Sin duda, trabajar en un programa integral de RSE mejora la competitividad de muchas organizaciones. Genera beneficios directos y otros “derivados”, tales como:
• Mejoras impensadas en los productos y servicios ofrecidos;
• Satisfacción del cliente (organizaciones o consumidores finales) y su consecuente retención y fidelización (nos eligen por esa “diferencia”);
• Reducción de reclamos, incidentes, disputas, penalidades, accidentes entre otros riesgos que hasta podrían afectar la continuidad del negocio;
• Aumento de la productividad; motivación, orgullo, compromiso de los empleados que trabajan en una empresa socialmente responsable que cuida de ellos, sus familias, la comunidad.
Además, puede ser en muchos casos, una muy buena herramienta más de marketing y de generación de negocios.
CUÁNDO Y POR DÓNDE EMPEZAR
La alta dirección y los dueños de la empresa son los responsables primarios de elaborar la estrategia de RSE, de comunicar, de concientizar, de modificar actitudes y de orientar la elaboración de un plan concreto de acción que abarque, entre otros aspectos: el cuidado de la salud, la seguridad operacional (propia y de terceros involucrados directa e indirectamente) y el medio ambiente. A tal efecto, una matriz “acción-impacto” puede ayudar a las organizaciones a definir prioridades y elaborar el plan de trabajo para lograr una buena implementación. Al momento de pergeñar la estrategia empresarial, de planear inversiones, (Ver “El plan de abastecimiento” en Énfasis Logística septiembre pág. 96, también disponible en el portal web: www.logisticasud.enfasis.com), de definir las operaciones y especificar los materiales y los servicios involucrados, es cuando que se tiene la mayor oportunidad, no solo de impactar en los costos totales, sino también en otros aspectos como la RSE que, lamentablemente, en muchos casos ni siquiera es considerada una cuestión estratégica en la cadena de suministro. A continuación, algunos ejemplos de cómo se puede contribuir con estas acciones tempranas de RSE:
• Eliminar o, de no ser posible, minimizar la dependencia de materiales no renovables o nocivos para el medio ambiente.
• Al crear bienes  y servicios, tener presente su reducción de pesos y volúmenes, la frecuencia de entregas, entre otros factores que inciden directamente en su huella ambiental  (uso reducido de materias primas, agua, energía de manufactura, de transporte y de utilización, etc.).
• Diseñar procesos, bienes y servicios más seguros. Ejemplo: un centro de distribución, un simple depósito, construido bajo parámetros LEED puede representar una significativa economía total durante el ciclo de vida del proyecto (justamente las construcciones civiles y el transporte, factores presentes en toda actividad logística, son los que tienen mayor impacto sobre el medio ambiente).
MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE
Por lo general, las decisiones de compra y las contrataciones de bienes y servicios se basan solo en factores económicos, sin ponderar ni premiar el esfuerzo en RSE, entre otros aspectos aparentemente “no monetizables”. Muchas empresas no están dispuestas a pagar, en teoría, un “mayor precio”, aunque represente una ventaja no monetaria, intangible. La buena noticia es que de a poco se va revirtiendo la tendencia de decidir solo con base en el precio ofertado. Las empresas contratantes pueden desarrollar y aplicar políticas y procedimientos con el fin de “monetizar” el valor agregado de las acciones de RS de sus oferentes para evaluar propiamente el costo total involucrado. Asimismo, las empresas ofertantes, pueden diferenciar sus propuestas  y orientar a sus potenciales clientes para que  evalúen y finalmente compren esa “diferencia”. Algo similar sucede con nuestro rol de consumidores de bienes y servicios: generalmente no estamos dispuestos a pagar un mayor precio si no se evidencia un beneficio tangible, directo, aunque sí lo sea para nuestra sociedad  manera positiva; por ejemplo, muchos consumidores prefieren comprar a empresas por sus acciones humanitarias  y penalizan a empresas que actuaron irresponsablemente rehusándose a consumir sus bienes y servicios.
Algunos mitos comunes:
• Implementar un programa de RS es costoso. Los beneficios de una buena implementación sin duda alguna superan los costos. Eso sí, como se menciona anteriormente, puede resultar complicado justificar los beneficios, medirlos en el tiempo y determinar el período de repago en particular por su “intangibilidad”.
• Solo lo implementan las empresas grandes, aquellas que tienen los recursos. En línea con el punto anterior, muchas veces no se trata de un tema monetario ni de grandes recursos sino de voluntad, el “querer hacer”. Cada vez más “Pymes” invierten en estos programas, aunque muchas veces sea en forma reactiva o presionadas por sus clientes. 
No es cuestión de contar con grandes recursos económicos. Muchas acciones beneficiosas, creativas e innovadoras,  pueden resultar de muy bajo costo y tener gran impacto positivo en reputación, imagen y hasta en rentabilidad. Por ejemplo:
          – simples cambios en formas de trabajo y en los procesos, tales como maximizar la digitalización de procesos y formularios (envío de documentos por Internet en lugar de envíos postales, no utilizar o requerir formularios impresos, fotocopias; etc.)
          – incluir los valores, acciones de RSE en el sitio web de la empresa
          – tomar ejemplos aplicables de lo bueno que han hecho otras organizaciones
          – acciones para reducir el consumo de agua y energía
• ¿Para qué desarrollar un programa si mi competencia tampoco lo tiene? Ciertas exigencias normativas o de empresas contratantes beneficiaron a quienes se anticiparon, vieron la oportunidad, se prepararon para satisfacerlas y otros perdieron muchas oportunidades. No anticiparse, no reaccionar ante estas demandas puede resultar perjudicial y hasta letal para una organización. Por otra parte y, como se dijo antes, es cada vez más importante contar con factores diferenciadores más allá del precio, ya que cada vez más las decisiones de compra o contratación no están basadas solo en eso. 
EN SINTONÍA CON LAS NUEVAS DEMANDAS
Como dijo Niels Bohr, “es difícil hacer predicciones  sobre todo del futuro”, pero creo que la evolución de la RS se verá compelida por:
• Requerimientos normativos de gobiernos y empresas contratantes: se está produciendo un efecto “cascada” de naciones y empresas más evolucionadas en la materia. Además, están cambiando los factores de decisión de compra y contratación de bienes y servicios.
• La demanda directa de los consumidores finales, que evoluciona con su nivel de educación, cultural, el grado de satisfacción de sus necesidades (como lo grafica Maslow en su pirámide) y el refinamiento de las exigencias de la sociedad en general.  Hay una creciente evolución de las demandas de “mayor RS” en el tiempo. Por ejemplo, la protección de la salud y seguridad física del trabajador y los consumidores, el cuidado del ambiente laboral y el medio ambiente, la flexibilización laboral. Además, los consumidores son cada vez más conscientes de los efectos negativos del trabajo esclavo e infantil, de la corrupción y las faltas de ética. Hay una constante observación de “cómo” evolucionan las ganancias de una empresa y a qué costo social. La imagen que tienen los consumidores de una empresa está cada vez más influenciada por sus políticas ambientales y de sustentabilidad. La percepción y la credibilidad pueden hacer crecer o destruir, ser aliadas o enemigas en los negocios, y los asuntos de RS no son precisamente la excepción del caso. 
Ya no es novedad que hay que manejar nuevos riesgos y exigencias de distintos actores que antes ni siquiera estaban en el radar o en el léxico de las organizaciones (transparencia, gobierno corporativo, sustentabilidad, trabajo comunitario, compras o iniciativas “green”, huella de carbono, pasivo ambiental, etc.). Es clave instrumentar el “diálogo social”, saber escuchar a todos los actores de la cadena (empleados, proveedores, contratistas, clientes, vecinos, organizaciones involucradas) y accionar consecuentemente. “Aprender a los golpes” puede resultar tardío y perjudicial, el daño ya estará hecho. Las organizaciones deben saber “leer”, idealmente anticiparse y en particular “alinearse”, estar en sintonía con estas demandas para agregar valor, crear más ventajas competitivas, distintivas y sustentables. Como en todo ámbito, las que continúen haciendo las cosas igual, no lograrán un resultado diferente. 
(*) CPM, CPIM; consultor de empresas y capacitador en temas relacionados con cadena de suministros

El riesgo de no evolucionar

 |   5 de octubre del 2015

Como todo, los mercados y los consumidores cambian, y en la "era de la información", estos procesos se desarrollan de forma más rápida y vertiginosa. En la actualidad, los clientes están cada vez más informados y son más exigentes, a tal punto que sus demandas trascienden los productos y los servicios ofrecidos por las compañías. El respeto por las personas, la comunidad y el medio ambiente se han vuelto más relevantes, y es por ello que estar en sintonía con esta tendencia es fundamental para las empresas competitivas.


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