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¿Hacia dónde van las compañías y el mercado?

 |   11 de enero del 2013

Las compañías deben saber que la sustentabilidad no es una moda ni una estrategia de marketing, sino una tendencia mundial. Aquellas que la incorporen en su ADN tendrán ventajas competitivas.

El cambio climático es hoy uno de los principales puntos en las agendas para la sustentabilidad de las compañías, pero no hay que olvidar que no es la única problemática ambiental ni tampoco es el único o necesariamente mayor impacto que tienen a través de sus operaciones, su cadena de suministro y sus productos y servicios. Esta es la razón por la que hay que abordar el problema desde la sustentabilidad, entendida como la gestión responsable desde el punto de vista social, ambiental y económico, lo que muchos expertos llaman “la triple cuenta” o “triple bottom line”. La sustentabilidad considera a todos los grupos de interés o llamados “Stakeholders”, que son grupos de personas que tienen relación e interés directo o indirecto en la organización. Algunos de estos grupos de interés son los mismos empleados, clientes, inversionistas, aliados estratégicos, comunidades locales, gobierno, medios de comunicación, incluso las mismas directivas de la compañía, entre otros. La buena relación con estos grupos de interés define el éxito y permanencia de la compañía y se convierte en un buen negocio para ella.

PARTE DEL ADN

La sustentabilidad necesariamente debe ser integrada a la estrategia del negocio y en toda la cadena de suministro. No es batalla de una sola compañía, hay que comenzar a tumbar muros, pensar fuera de la caja y escuchar atentamente lo que nos quieren decir nuestros grupos de interés. Hay que eliminar definitivamente ese dañino paradigma que dicta que compartir información no genera valor (por cierto, ¿de dónde sacamos esa idea?). Debemos estar dispuestos a una verdadera interacción y comunicación en la cadena, a trabajar en equipo con nuestros socios de negocio para lograr un cambio real y un verdadero impacto positivo en el medio ambiente y la comunidad. Si no, estamos condenados a no generar valor en la sociedad, sino por el contrario, a restar valor de ella. Es por esta razón que todas las decisiones que se tomen en una compañía se deben tomar con criterios de sustentabilidad. Esto no es solo responsabilidad del área Ambiental, del área de Gestión Integral, Asuntos Corporativos, o como lo quieran llamar en su interior. Si bien estas áreas son una ficha clave en el proceso interno, si no existe una guía y apoyo (en todo el sentido) desde las directivas, las iniciativas simplemente mueren en el camino y se convierten en un intento débil y aislado por mitigar el impacto y generar un diferencial en el mercado. 

Sin embargo, el apoyo no debe ser solo de los directivos de la compañía, TODOS, absolutamente todos se deben “poner la camiseta”, todas las áreas se ven beneficiadas de esto y deben participar activamente en el proceso desde el comienzo. Algo que hemos aprendido con las compañías con las que hemos trabajado en Colombia, es que cuando la sustentabilidad además de ser un tema prioritario en la agenda, es un factor clave de decisión y no sólo el área ambiental está involucrada, sino también otras áreas como mercadeo, comercial, logística y transporte, producción, etc., el desarrollo e implementación de proyectos encaminados a mejorar el desempeño ambiental tiene más éxito en la compañía, logra tener trascendencia más allá de sus muros y consigue con mejores resultados transferir el conocimiento, comunicar y convencer del valor y los beneficios que esto trae, no sólo a su interior, sino a lo largo de la cadena de suministro con los socios de negocio. Por esto la sustentabilidad tiene que estar en el ADN de la compañía, tiene que ser parte de la visión y de la ejecución, de la cultura organizacional, de la esencia del negocio.

LEJOS DEL MARKETING
 
Si bien en América Latina las regulaciones no son muy fuertes, muchas de las iniciativas de las compañías en materia ambiental nacen de manera voluntaria, ya que están comenzando a ser consientes de una u otra manera del impacto que sus operaciones y productos generan en su entorno, y de lo necesario que es crear un negocio que sea “sostenible” en todo el sentido de la palabra, que logre “pensar en el futuro, para actuar en el presente” y que si quiere sostenerse en el tiempo, necesariamente tiene que pensar en cómo lograr que en el corto, mediano y largo plazo se cuente con los mismos recursos con los cuales contamos hoy. Adicionalmente, para las compañías se abren puertas a mercados internacionales cuyas regulaciones en materia de sustentabilidad son más exigentes y demandan mecanismos de gestión. Otro beneficio que tienen las compañías al gestionar la sustentabilidad, tiene que ver con la diferenciación en el mercado. Esto por supuesto genera una imagen positiva frente a los grupos de interés.

Lamentablemente para algunos consumidores esto puede ser visto como una moda o estrategia de marketing, sin embargo, se trata de una nueva ola de innovación, una tendencia mundial que nos beneficia a todos, porque de alguna u otra manera motiva la creación de una conciencia colectiva, activa y ejercita el músculo de innovación en las compañías en este campo, y genera presión en el mercado para aquellas que aún no han despertado, sin dejar atrás a los consumidores, a quienes en Latinoamérica desafortunadamente aún les falta conciencia de consumo sostenible. Qué triste es ver como subestimamos el poder que tenemos en el mercado como consumidores, si nosotros somos el mismo mercado. Marcamos las tendencias y tomamos las decisión de lo que estamos dispuestos a comprar y lo que no, podemos hacer que nuestra voz se escuche. Dicen que los consumidores de hoy son más exigentes, pero en realidad no lo suficiente, especialmente en Latinoamérica, al menos para detener y mitigar el impacto que le estamos causando al planeta. Tenemos la responsabilidad y todo un reto por delante, debemos exigir productos y servicios que representen un menor impacto, no sólo para el medio ambiente, sino también para la comunidad y para nuestra salud, en resumidas cuentas, un producto sostenible.

LOS CONSUMIDORES DEL FUTURO

No hay que olvidar que los niños y jóvenes de hoy están creciendo con una conciencia ambiental más fuerte y arraigada, debido a la problemática que ellos mismos están experimentando y gracias a los medios de comunicación y la educación en escuelas y universidades, de manera que ellos serán los consumidores del futuro. Esta es otra razón más por la cual hay que incorporar la sustentabilidad en la estrategia corporativa de las empresas. Sin embargo, hay que tener mucho cuidado y escapar de que esto se convierta en las compañías en una tendencia pasajera sin ningún principio de fondo, no es una estrategia de marketing o filantropía, es una convicción y es el ADN del negocio, reflejado en todo lo que produce y vende. Definitivamente hay todo un camino por delante para que las compañías comiencen o mejoren la gestión del impacto que tienen las operaciones de su cadena de suministro en el entorno, y estar preparados para una economía y un mercado restringidos a la problemática ambiental mundial. Este es el reto: ser compañías sostenibles. En este tema ha trabajado Fundación LOGyCA y su Centro Latinoamericano de Innovación en Logística – CLI –con compañías en Colombia que han participado en la medición de su huella de carbono de su cadena de suministro y en la medición de la huella de agua. Ahora la pregunta va para los lectores, ¿Cómo gestionan en su organización la sustentabilidad? Y la más importante, ¿Cómo gestionan la sustentabilidad en su vida diaria?

(*) La autora es Investigadora en Sostenibilidad del Centro Latinoamericano de Innovación en Logística (CLI) de Fundación LOGyCA.

¿Hacia dónde van las compañías y el mercado?

 |   5 de noviembre del 2012



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