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Logística inversa al servicio de la competitividad

 |   20 de abril del 2015

En mercados donde los clientes son cada vez más exigentes y la lealtad hacia las marcas es cada vez menor, las compañías se están reenfocando en su búsqueda por crear lazos duraderos con estos y lograr diferenciarse de la competencia. La logística inversa constituye un servicio que apunta a obtener la plena satisfacción de los clientes, a partir de la cual es posible obtener importantes ventajas competitivas.

De acuerdo con la filosofía de Porter, 1987; el desarrollo de la función logística en la empresa durante las últimas décadas ha sido significativa, debido fundamentalmente a la posibilidad de lograr ventajas competitivas sostenibles a través de dicha función. Han sido muchas las definiciones que se han formulado sobre el concepto de logística, y en todas ellas se establece un único sentido para el flujo de materiales y productos que circula a través del sistema logístico desde el productor o proveedor hacia el cliente final. Hoy en día existe la posibilidad de recuperar y aprovechar económicamente aquellos productos que dejan de satisfacer las necesidades del consumidor, dicha recuperación genera un flujo de materiales y productos desde el consumidor hasta el productor, que por oposición al tradicional flujo logístico productor – consumidor se denomina Logística Inversa o Función Inversa de la Logística.  En esta columna se hará referencia a algunos aspectos de la logística inversa, como los procesos y actividades relacionadas, así como también algunas formas de enfocarla teniendo en cuenta algunos criterios de competitividad. Tradicionalmente, la principal preocupación de las empresas consistía en hacer llegar el producto o material desde el fabricante hacia el cliente. Su importancia radicaba en ofrecer una respuesta rápida a sus mercados, manteniendo óptimas líneas de suministro que permitieran la consecución de este objetivo y en el panorama sólo se visualizaba, o en la mayoría de los casos, la posibilidad de expansión a nivel global para el mejoramiento de esta actividad. Más adelante se comenzaron a tener en cuenta aspectos como el servicio de postventa y el establecimiento de vínculos con el cliente. El responsabilizarse por una venta ya realizada se ha convertido en una forma de creación de valor que hace a cualquier producto más atractivo a la percepción del consumidor. Una forma de servicio postventa son las muy conocidas devoluciones, tales como artículos que no fueron considerados por los clientes como merecedores de la inversión que realizaron y las cuales casi nunca son consideradas como un factor que afecte la relación cliente – empresa. La creciente preocupación por el ambiente ha llevado a la fama al proceso de reciclaje. La conciencia ambiental y la preocupación por el bienestar y conservación de los recursos naturales parecen, en ocasiones, causar mayores descontentos en los consumidores que sus propias inconformidades. En cualquier caso, lo que se aprecia son unas cuantas de las muchas manifestaciones de un tipo de flujo de material que se ha denominado logística Inversa y cuyo concepto será desarrollado in extenso en esta columna.

 

CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

 

Los negocios de hoy se pueden resumir en una palabra “Confianza”. Qué tan bien se maneje una devolución ante un cliente ayuda a establecer una imagen de seguridad y confianza en el concepto del consumidor. A lo largo de esta columna se ha venido enfatizando en el cliente como un factor clave en el desarrollo de actividades de logística inversa, debido a la naturaleza de su voluntad de consumo como condición necesaria y suficiente para que un producto permanezca en el mercado. La forma como el consumidor percibe a su proveedor, el valor agregado que éste le puede ofrecer, la atención y respuestas que le brinda de acuerdo con su condición, son factores indiscutiblemente importantes al momento de la decisión de compra. De acuerdo a los estudios de Porter, 1982; una ventaja competitiva es cualquier característica de la empresa que la aísla de la competencia directa dentro de su sector. La ventaja competitiva nace del valor que una empresa es capaz de crear y ofrecer a sus compradores, que exceda el costo de esa empresa por crearlo. Hay tres tipos básicos de ventaja competitiva, liderazgo de costos, diferenciación y un enfoque de nicho. El liderazgo de costos, implica tener los costos más bajos en el sector, pero el producto debe ser de una calidad similar o equivalente al de la competencia. La diferenciación se produce cuando una empresa busca ser única en su sector valiéndose de algunas dimensiones que son ampliamente valoradas por los compradores, dedicándose a satisfacer estas necesidades. Finalmente el enfoque a nicho consiste en la elección de un mercado específico dentro de un sector determinado. La empresa que se enfoca y ajusta su estrategia a servir a estos consumidores busca  lograr una ventaja competitiva en su segmento objetivo aunque no posea una ventaja competitiva general.

 

LAZOS CON EL CLIENTE

 

La consecución de ventajas competitivas a través de la logística inversa dependerá, en gran medida, de la forma como se recupere el valor que conservan los productos devueltos, desechados por el consumidor o fuera de uso en general, que fluyen en forma inversa. La recuperación de estos productos tiene como objetivo principal el aprovechar este valor, obteniendo con ello una rentabilidad económica y, a su vez, consiguiendo ventajas competitivas sostenibles. Las actividades que se tuvieron en cuenta como opción de gestión, al ser acciones encaminadas a recuperar valor, son a la vez oportunidades para crear o mantener una estrategia competitiva. Es imposible enmarcar la logística inversa dentro de una de estas estrategias exclusivamente, ya que los beneficios potenciales que ésta representa son mixtos, es decir, los resultados son positivos en más de un aspecto. Pero, en general, esta herramienta parece estar contenida mayormente dentro del concepto de diferenciación. La búsqueda del aprovechamiento de las relaciones con el cliente y lo que éste pueda proveer a la empresa, como lo son productos fuera de uso, bien sean deseados o no deseados, podrá ser, entonces, un objetivo importante en la estrategia de las organizaciones que pretendan establecerse como diferenciadas. Una de las principales metas de una estrategia competitiva es el crear un lazo tan fuerte con el cliente que les sea difícil o poco rentable hacer el cambio hacia otro proveedor. Un servicio al cliente mejorado es una de las razones para implementar una estrategia de logística inversa, el manejo de devoluciones es una parte importante del Servicio al Cliente. Si el consumidor presenta evidencias de inconformidad, al ser atendido con el respeto que merece y brindarle una solución justa, es muy probable que se llegue a sentir mucho mejor con la empresa, incluso que si hubiese obtenido un producto de calidad y nunca hubiese tenido que interactuar con el fabricante, es decir, que no tuvo la oportunidad de establecer una relación alguna con éste.

 

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA LOGÍSTICA INVERSA

 

Algunas de las ventajas o beneficios potenciales de la implementación de un programa de logística inversa son la disminución de la sorpresa o incertidumbre en la llegada de los productos fuera de uso, el reaprovechamiento de algunos materiales, la posibilidad de la empresa de abarcar otros mercados, mayor confianza en el cliente al momento de tomar la decisión de compra, mejora considerable de la imagen de la empresa ante los consumidores, obtención de información de retroalimentación acerca del producto. En lugar de mencionar los siguientes puntos como desventajas, se han denominado puntos críticos o posibles dificultades, tales como que se requiere la realización de estudios previos para el establecimiento de políticas de decisión en el tema; no se trata sólo de una simple manipulación del producto; todos los departamentos de la empresa están relacionados con las actividades que se pretendan implementar de logística inversa. Así también se considera que las entradas a un proceso de logística inversa son impredecibles; las inspecciones deben ser realizadas en cada producto de forma individual y minuciosa; la nueva cadena inversa incluye un número de procesos inexistentes en logística directa; se debe decidir si la empresa debe realizar las distintas actividades con sus propios recursos o si, por el contrario, requerirá los servicios de un operador especializado, es decir 3PL del inglés third party logistics; las devoluciones en pequeñas cantidades tienden a representar mayores costos al integrarlos al sistema. En todo caso, lo positivo y lo negativo de un programa de logística inversa implementado en una empresa dependerá de la naturaleza de éste y de la forma como se aplique, por lo que los factores mencionados anteriormente pueden fácilmente no aplicar a todos los casos. El cliente es lo más importante, éste es el factor más influyente cuando se pretenden establecer políticas que afecten la relación entre éstos y la empresa o su interacción con el producto e, incluso, al realizar actividades de logística inversa.

 

TRAS LA COMPLETA SATISFACCIÓN

 

En todas las definiciones de logística inversa se incluye al cliente, bien sea éste el consumidor final del producto o bien un intermedio en la Cadena de Abastecimiento. Cualquier estrategia que las organizaciones pretendan implementar para su funcionamiento usualmente tiene como objetivo primordial la permanencia en un mercado determinado por su propia actividad.  Quien determina la factibilidad de esta permanencia es el cliente; de su percepción de la importancia que el producto o servicio le merezca dependerá su actitud con respecto al proveedor. El comercio de bienes implica flujo de productos e información en todos los sentidos de la Cadena, aunque uno de los sentidos en que se da éste se había considerado normal, mientras que el otro no. Hasta hace un tiempo todo lo que no se consideraba normal era desechado, lo cual generaba costos, problemas y muchas otras implicaciones no convenientes para el buen desempeño; pero ahora se considera que las fuentes de mejoramiento se encuentran precisamente en estos eventos, de los cuales se puede sacar un beneficio antes no imaginado o, por lo menos, evitar incurrir en los costos o perjuicios al desempeño que éstos puedan representar.


En resumen, algunas veces se debe retroceder para poder avanzar y debe ser bien entendida la naturaleza de los costos en las empresas estudiadas, en las que existen intercambios de costos no muy profundamente estudiados, al incurrir deliberadamente en algunos de ellos se pueden reducir otros diferentes en otras funciones del negocio. Puede parecer “contra intuitiva” en primera instancia la inversión en flujos inversos, pero los bienes devueltos afectan múltiples aspectos de un negocio, desde el aumento en el inventario y la respectiva inmovilización de capital hasta el punto de afectar los estados financieros. Un proceso alineado para recolectar y procesar el material devuelto contribuye significativamente al éxito del negocio. Las devoluciones sí tienen valor, hacen incurrir en costos de inventario y tienen implicaciones en el servicio al cliente. Con la existencia de mercados cada vez más reducidos, las dificultades económicas y la cada vez menor lealtad a la marca por parte de los consumidores, las compañías se están reenfocando, ya no se anuncia el conocido Servicio al Cliente, sino que se busca su completa satisfacción, y esto se puede conseguir si se procede a priorizar en lo que a devoluciones respecta.

 

INVERTIR EN COMPETITIVIDAD

 

Las prioridades requieren recursos, trabajo e inversión de capital, pero nadie parece estar dispuesto a redistribuir recursos considerados escasos. Los negocios deben concentrar sus esfuerzos en todas y cada una de las interacciones con el consumidor, de manera que se desarrolle y establezca una relación con éste. Esta es la única manera en que se les puede servir correctamente. Las actividades de logística inversa sirven como herramienta de apoyo a la competitividad de las organizaciones, en la medida en que refuerza los lazos entre éstas y el cliente, haciendo a este último sentirse importante para el proveedor. Un buen servicio en todo el sentido de la palabra, es decir, que tenga en cuenta todas las posibilidades de contacto con el cliente, hace que éste sienta que le están cumpliendo con sus requerimientos y, por lo tanto, que la empresa se mantenga en una buena posición en el mercado. Todas las culturas no están preparadas para la utilización de una herramienta como la logística inversa. Se debe, entonces, trabajar en una renovación de la mentalidad tanto de los consumidores como de los proveedores y principalmente de estos últimos, los cuales deben aprender a ver las oportunidades y no excusarse en la situación. Cuando los clientes prefieren una empresa, ésta es competitiva y si se garantiza un vínculo a largo plazo a través del aprovechamiento de oportunidades como las enmarcadas en esta columna, se está dando un gran paso hacia la permanencia en el mercado, con marcada diferencia a la implementación por seguimiento a regulaciones o leyes vigentes.

 

(*) El autor es Ingeniero en Comercio Internacional, Magíster en Administración de Empresas MBA Internacional, mención Negocios Internacionales; Máster en Dirección y Organización de Empresas MBA; PhD in Business Administration, Atlantic International University – EEUU.


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