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Vender más no alcanza, ahora debo entregar mejor

 |   4 de noviembre del 2014

El comercio electrónico se caracteriza por ofrecer a los clientes una experiencia de compra distinta, en la que la comodidad y el ahorro de tiempo son los rasgos más representativos. La logística cumple un papel fundamental en este proceso, por eso es necesario analizar las características de este canal de ventas y las exigencias que su dinamismo imponen a la preparación y distribución de pedidos.

Continuamente recibimos emails con publicidad de diferentes portales de compra donde buscan seducirnos con importantes descuentos si (y sólo si) somos capaces de entrar, registrarnos como usuarios (cada vez más fácil y rápido), dejarnos seducir por un producto sólo desde el sentido visual (privándonos del uso del resto), y exponiendo nuestro número de tarjeta de crédito al buen criterio que hayan tenido al momento de invertir en infraestructura de seguridad.

 

DEL “CLICK” A LA ENTREGA

 

Los portales de compra en Internet, o e-commerce, siempre estuvieron (y seguirán estando) preocupados por generar más ventas, y por convertirse en un canal con peso propio dentro de la torta. Buscan aprovechar la compra por impulso (en algunos casos) haciendo uso de la tentación que resulta comprar en tres “clicks” y sin que ningún medio de pago (ni efectivo ni plástico) pase de nuestras manos a las manos de alguien que nos lo quita. O en otros, aprovechan estos tiempos donde movilizarse resulta caótico en las grandes ciudades, para ofrecernos la posibilidad de comprar sin movernos de nuestro sillón (ya ni siquiera de nuestra casa). Comprar sin contacto con lo tangible: ni dinero, ni siquiera un plástico. Sin bolsas que acarrear ni tiempo que esperar. Sin desplazarnos, sin caminar ni subir escaleras mecánicas. Comprar sin consecuencias en plazo inmediato. Pero en algún momento (de hecho, ya está sucediendo en países más desarrollados, donde los canales de venta online son más populares), la preocupación pasará de ser la de vender más, por la de entregar mejor. Uno de esos tentadores mails recibió nuestra amiga Catalina, empedernida “runner” y “geek”, con una inmejorable oportunidad de comprar con un 30% de descuento aquellas zapatillas para correr que nunca había podido probarse sin tener que detener su vertiginosa marcha por la calle Florida, en plena estampida post-oficina. Apelando a su necesidad de comodidad, el portal logró que, afilando el cursor del mouse, clave tres clicks y ametralle los 26 dígitos de su tarjeta de crédito. Culminada la tarea, se reclinó en su sillón ergonométrico esperando (ansiosa y a la vez curiosa) la llegada del producto. Pero puede que el producto no llegue, o no llegue en el momento esperado o, más decepcionante aún, equivocaron el talle. O el color. O ambas cosas. Y de la comodidad que significa comprar, pasamos a la incomodidad que significa devolver e intentar obtener, si es que aún hay stock, el producto verdaderamente deseado. Ya no es suficiente vender, porque la facilidad, la inmediatez y la comodidad lo logran por sí solo. Ahora es necesario que los compradores lo hagan otra vez, y otra vez, y otra vez… y para eso se hace fundamental que los portales de compra entiendan, que la experiencia termina con una entrega exitosa. En tiempo y forma. La logística aplicada al e-commerce, si bien similar a la logística tradicional, tiene sus particularidades. Se compone de dos etapas: lo que sucede en el almacén, donde los productos se preparan; y lo que sucede a partir de la puerta del almacén, cuando el producto se transporta y llega a la puerta del cliente final.

 

ALMACENAR COMO SIEMPRE, PREPARAR DIFERENTE

 

El almacén es la trastienda de ese escenario virtual que es el portal de compras. Es donde se “cocina” el pedido, donde el deseo de un cliente se convierte en realidad, siempre y cuando haya funcionado correctamente el sistema de reservas; y lo que el portal conoce como stock disponible para la venta, sea lo que físicamente existe en el almacén. Hasta aquí, la dinámica es parecida a lo que sucede en un negocio tradicional, donde un pedido se gestiona a través de un módulo de ventas de un ERP, contrasta la existencia con un stock y dispara la solicitud de preparación a un WMS. Pero la diferencia sustancial en este circuito, es que el dinamismo de un portal de compras es infernal, donde la gente hace y deshace pedidos con una bipolaridad digna de diván, y donde el back office, debe estar comandado por un WMS que admita que los procesos de preparación de pedidos, ya no son como líneas de producción -secuencial y repetitiva en una búsqueda frenética por la productividad- sino que la preparación se hace más artesanal, donde el potencial cliente puede querer personalizar su producto y su empaque al nivel que desee, al extremo de que contenga un mensaje personalizado. Eso hace que el valor de la productividad siga siendo fundamental, pero como para poner las cosas más interesantes, tenga el mismo valor que la individualidad de cada preparación. En un contexto dual entre mecanizar y personalizar, donde la labor es repetitiva pero a la vez, cada secuencia diferente entre sí, se requiere personal altamente calificado y entrenado, con la capacidad de preparar y reconocer productos que cambian todo el tiempo, y estándares que se modifican de acuerdo al deseo del cliente. Como nunca, el comprador espera ser único, tanto él como el producto que recibe. Tanto el producto que recibe como su empaque. Y libre de errores. Esa exigencia nos obliga a que la tecnología de apoyo para las operaciones sea más sofisticada que la empleada en ambientes de almacenes más tradicionales. Requerimos soluciones de tipo WMS (Warehouse Management System por sus siglas en inglés) que admitan una gestión orientada a la personalización de la tarea. Con dispositivos móviles, con pantallas más ricas. Ya no es imprescindible sólo disparar y leer un código de barras, y visualizar el resultado en una pantalla pequeña con información escueta. Ahora el operador es un chef que prepara el plato artesanalmente, y necesita una herramienta visual que le de información completa acerca del producto correcto, y las directivas de personalización que el pedido requiere.

 

LA DIFERENCIA ENTRE TRANSPORTAR Y ENTREGAR

 

Una vez pasada la puerta del almacén, cada pedido personalizado necesita ser transportado de una manera tal que mantenga la calidad del empaque, y no sólo entienda la personalización de la tarea, sino que transmita ese toque personal al cliente que espera. Al igual que una logística tradicional, planificar las entregas mediante un ruteo optimizado nos permite reducir costos y ampliar el margen de la venta. Pero si ese ruteo no atiende cuestiones personales del comprador, esto provoca que no vuelva a comprar, y pierda interés en la plataforma. Usualmente, los portales de compra no entienden la importancia de una logística personalizada, y obligan al comprador a retirar el producto adquirido en una sucursal de un correo, o en el mejor de los casos es entregado puerta a puerta por un servicio de encomiendas tradicional.

 

• La primera opción definitivamente rompe la magia: Catalina todavía está esperando sus zapatillas descansando en su sillón. Si quisiera moverse para obtener su producto, lo hubiera hecho hacia una tienda en búsqueda de una experiencia de compra más placentera. Obligarla a visitar una aburrida oficina de correos, gris y burocrática no hace más que romper la magia que el portal intentó crear con su look and feel que inspira lujo.

 

• La segunda opción, la de usar un servicio tradicional de entrega de encomienda es la más popular hoy en día, porque ofrece servicio veloz a un precio acorde para el cliente final…. Si éste se adapta a los tiempos de entrega impuestos.

 

A un cliente sofisticado, que espera un servicio personalizado, podemos mimarlo con pequeños diferenciales en el servicio de entrega. A una correcta planificación de transporte utilizando un ruteador que permita la configuración de reglas personalizadas por pedido, debemos agregar que permita la colaboración entre almacén, transporte y cliente final, en asegurar esa personalización. Una solución tecnológica que no sólo nos permita planificar, sino recabar información del cliente final, conocer sus preferencias, y mantener un diálogo fluido con él a través de emails, redes sociales u otras herramientas de comunicación, permiten hacer notar que el cliente es importante y sus preferencias aún más. Transparentando la información del estado de su pedido, informándole acerca de los tiempos de llegada, de qué vehículo lo estará entregando y hasta anticipando una fotografía por mails con los datos de la persona que realizará la entrega eleva el nivel de servicio y la sensación del cliente de que es único. Un sistema de rendición de entrega basado en dispositivos móviles de pantallas touch, como smartphones o tables, donde el cliente puede dejar su conforme de entrega de manera digital, contagia una sensación de que su producto fue cuidado en todo el proceso de entrega hasta dejarlo en sus manos, con la seguridad que le daría un transportador de caudales. Seguimiento satelital al pedido, con rastreo por parte del cliente para conocer “cuánto tiempo falta para que llegue”, es darle sofisticación extrema, pero no es tan difícil de implementar con la tecnología de hoy, incluso presente en el smartphone más básico.

 

EL MAÑANA NUNCA MUERE

 

Imposible predecir qué vamos a inventar mañana, pero lo cierto es que ya se están probando otras metodologías de compra. En ciudades “early adopters” se han testeado experiencias de compra en la vía pública: los clientes veían en una pantalla enorme ubicada en el andén del metro, los productos ofrecidos y realizan la compra a través de sus smartphones. O casos más reales hoy, el volumen de compras realizado desde smartphones se incremente año tras año. Imaginen el desafío que esto plantea a la logística: a la preparación y entrega personalizada, se agrega que el cliente no está sentado en el sillón de su casa, destino final de su compra, sino que está en movimiento, camino a su trabajo, a su hogar, de viaje, o donde sea…. Obliga a sincronizar sitios, lugares y momentos: incluso sugerirle al cliente donde consideramos que es mejor entregarle, o cómo presentar su producto de acuerdo al destino de entrega, lo que incrementa los desafíos para el almacén.


La complejidad se incrementa al ritmo de las innovaciones tecnológicas y de cómo estas innovaciones modifican los usos y costumbres de los consumidores. Hay una única forma en la que los clientes superen sus expectativas respecto a la experiencia de compra: que el e-commerce entienda que esa experiencia termina con la logística, y que para lograr esa eficiencia y personalización deben implementar soluciones de gestión lo suficientemente innovadoras.

(*) El autor es Director de oXirium

Vender más no alcanza, ahora debo entregar mejor

 |   1 de abril del 2014

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