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Con foco en el punto final de la cadena

 |   17 de abril del 2020

Conforme los avances tecnológicos y la disponibilidad de información fueron moldeando a las nuevas generaciones de consumidores, también fue evolucionando la percepción de valor. Lo que antes representaba valor agregado, hoy se ha convertido en estándar de servicio, y el concepto de sustentabilidad surge como un nuevo factor clave en el esquema de decisiones de compra.

Sobre el concepto de valor agregado en las operaciones logísticas dialogamos con Gabriel Garcia Polignano, Director de Operaciones en Celsur Logística.

Énfasis Logística: ¿Qué representa actualmente el valor agregado en el sector logístico?

Gabriel García Polignano: El concepto de valor agregado en la actividad logística ha evolucionado mucho. Los elementos que hace 10 o 15 años representaban un diferencial de servicio, como por ejemplo tener visibilidad en tiempo real de una entrega, hacer una transacción online, pagar con tarjeta de crédito, o certificar operaciones bajo normas de calidad, hoy se han vuelto un estándar.

La revolución tecnológica, y especialmente la disponibilidad de información, hacen que todo eso que antes era percibido como valor agregado hoy sea la base de cualquier cartera de servicios, sin la cual sería imposible competir.

Antes los consumidores éramos casi analfabetos en términos de consumo, aprendíamos del producto o servicio que queríamos consumir cuando los vendedores nos informaban. La industria automotriz es un claro ejemplo de esto. Se ha estudiado que desde la década del 70 hasta los primeros años del nuevo siglo, cuando una persona quería comprar un auto visitaba entre 5 y 10 veces un concesionario, donde iba a aprender sobre el auto que quería comprar porque llegaba hasta ahí con un concepto muy generalizado del mismo. Hoy en día, cuando un comprador va al concesionario suele saber más del auto que el vendedor que lo atiende, y el promedio de visita bajó solo a 2. El valor agregado de brindar información técnica que ofrecían los concesionarios ya no existe más, y hoy se han convertido en meros puntos de entrega y de services programados.

É. L.: El rol del consumidor o usuario es clave entonces en cuanto al concepto de valor…

G. G. P.: Totalmente, el concepto de valor agregado es muy evolutivo y es la demanda del consumidor la que define al mismo. Antes las empresas formaban e incentivaban en gran medida la demanda del consumidor, mientras que hoy es al revés, es el usuario o consumidor final quien impulsa a toda la cadena.  

É. L.: ¿En qué aspectos deberían enfocarse entonces las empresas para lograr una diferenciación competitiva?

G. G. P.: Pienso que el valor agregado vinculado a las operaciones logísticas se va a relacionar con la sustentabilidad. Esa va a ser la variable de valor agregado que será diferencial, al punto de que ya no vamos a poder seguir brindando servicios sin tener en cuenta la variable sustentable, la variable verde: cuánto desperdicio genero, cuánto CO2, cuántos árboles consumí para obtener los cartones y los pallets, cuánto contaminé el medioambiente, cuánto material reciclable utilizo en mi matriz productiva.

Durante los últimos 30 años nos acostumbramos a pensar en qué cosas podíamos sumarle a nuestros productos y servicios para agregar valor, mientras que en el futuro cercano nos cuestionarán sobre qué medidas tomamos para hacer sostenibles nuestras operaciones en el largo plazo.

Se ha subido mucho la vara y los cambios en los mercados se dan en ciclos cada vez más cortos. Antes los ciclos de vida de los productos y los servicios eran mucho más largos, un nuevo modelo de negocios podía ser exitoso durante más de 20 años. Un buen ejemplo de esto es la industria de la fotografía, donde la producción de rollos para las cámaras fue un negocio que duró muchísimos años y cuyo valor agregado era la cantidad de fotos y la calidad de impresión. Después de casi 100 años de reinado de los rollos aparecieron las cámaras digitales, que representaron una verdadera revolución. Sin embargo, solo 5 años después aparecieron los celulares, y finalmente el ciclo de vida de las nuevas cámaras digitales ya no fue de 100 años, sino solo de 10.

En las operaciones logísticas el proceso de cambio fue también muy grande. Ya que en la actualidad no solo se asume como estándar, por ejemplo, la entrega en 24hs, la disponibilidad on line de la información y la posibilidad de realizar retiros de productos no solo a domicilio sino desde comercios diversos o “lockers”, sino que también estos agregados de valor son considerados como parte del costo.  

El nuevo desafío del valor agregado va a estar en cómo las empresas interactúan con el medio ambiente, realmente eso va a ser un factor diferencial, porque está plenamente incorporado en la nueva matriz de decisión de los usuario y consumidores más jóvenes.

É. L.: ¿Cómo es la relación entre el valor agregado y los costos asociados a su incorporación?

G. G. P.: Se trata de una ecuación compleja. Se debe tener cuidado de no sobredimensionar el servicio que se está ofreciendo, porque esto impactará en los costos y puede pasar que el mercado no esté dispuesto a pagarlo.

Hay que buscar estar siempre un paso adelante pero no pasarte, porque si no, no es sostenible.

Sin embargo, en materia de sustentabilidad  esto puede no ser así, ya que la misma va a dejar de ser considera como un costo, porque la realidad es que si el mundo sigue produciendo como hasta ahora en 30 años no habrá negocio para nadie. La sustentabilidad se incorporará a la matriz de base de las empresas.

É. L.: ¿Cómo está la logística argentina en esto de sumar valor?

G. G. P.: El operador logístico tiene una ventaja en este sentido, porque al desarrollar operaciones entre distintos tipos de servicios y clientes, absorbe las mejores prácticas de muchas industrias, lo que le permite generar ofertas proactivas de servicios, a partir de conocer las prácticas inter-industrias e identificar qué aspectos son considerados como valor agregado.

Finalmente destacar que cada vez será más significativo el rol del consumidor final, porque es quien en definitiva termina comprando el servicio o producto conformado, y quien está tirando a todos en la cadena. De esta forma, la búsqueda de elementos diferenciales se fue moviendo cada vez más hacia el punto final de la cadena.


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