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Innovar con foco en la experiencia de compra

 |   4 de noviembre del 2019

La tecnología es clave para satisfacer los altos niveles de exigencia del cliente digital. Así lo demuestra la experiencia de COTO, empresa que lidera el mercado online de alimentos.

En diálogo con Énfasis Logística, Daniel Padín, Director Informático de la cadena de supermercados COTO, nos brinda novedades del proceso de digitalización que dirige para el retail de origen nacional, caracterizado por el desarrollo propio de soluciones e innovaciones tecnológicas con el objetivo de mejorar el nivel de servicio y la experiencia de los clientes.

En línea con la dinámica del comercio electrónico, el CIO presenta en esta entrevista las novedades y avances registrados en la empresa desde su presentación, en junio de este año, como disertante del Seminario Internacional de Management Logístico.

Énfasis Logística: ¿Cómo describiría el rol de las implementaciones y el desarrollo de tecnologías en la compañía?

Daniel Padín: La dirección de la empresa comprendió desde un primer momento que la tecnología es la clave para optimizar las operaciones y ser competitivos en el exigente mercado actual. El apoyo constante y las inversiones en este sentido son fundamentales para poder alcanzar resultados. 

Nuestro trabajo desde lo informático es sumamente dinámico, ya que siempre surgen oportunidades de mejora y nuevos desafíos, además el negocio es cambiante y aparecen constantemente novedades tecnológicas que nos brindan nuevas posibilidades. 

En la actualidad el eCommerce tiene cada vez más fuerza dentro de la compañía, y eso exige que debamos tener los controles necesarios para que todo fluya de manera automática. Coto sigue creciendo impresionantemente en el comercio electrónico, tenemos el 58% del mercado online de alimentos de argentina y facturamos 100 mil pedidos este último mes. Como muestra de lo dinámico de este mercado, basta mencionar que al momento de la conferencia en el SIML en junio de este año eran 90 mil los pedidos mensuales.

En el mundo, el negocio de alimentos online representa el 3.5% de la facturación total de los grandes retail, mientras que en Coto ya superamos el 5% de la facturación total de la compañía. En relación, Coto Digital representa las ventas de dos hipermercados juntos por mes, lo cual es bastante fuerte.

No obstante, la realidad es que el incremento en la facturación está condicionado por la capacidad de armado, que actualmente está al límite. Estamos trabajando en eso, para hacer depósitos inteligentes y consolidar varias sucursales, y así poder darle más volumen al eCommerce.

É. L.: ¿Cuáles son las demandas principales que genera el crecimiento del eCommerce?

D. P.: El cliente digital es muy exigente, quiere que los envíos le lleguen con calidad, pagar lo justo y necesario, y si seleccionó un producto espera que el mismo efectivamente esté disponible. Esto obliga a trabajar con los stocks en línea y gestionar muchas variables que parecen fáciles pero no lo son.

En relación a la gestión de los stocks, de acuerdo con los estudios de Faltantes de Mercadería en Góndola de GS1, el promedio de faltantes en el mercado local es de 4.9% sobre el total de los productos censados. En Coto el resultado fue de 0.12%, y esto no es casualidad, esto es 100% tecnología.

É. L.: ¿Qué soluciones han implementado para obtener este nivel de performance?

D. P.: Tenemos 8000 cámaras, procesos de realidad aumentada y algoritmos que todos los días aprenden sumando nuevos datos. A través de las cámaras podemos verificar existencias de forma automática. Las mismas hacen foco en las góndolas y contrastan la imagen con un planograma que les indica qué es lo que debería haber realmente, y cuando detectan diferencias advierten inmediatamente que existe un faltante o que algo debe ser chequeado.

Cuando el usuario hace el pedido de forma digital ve el 70% del stock real disponible, nos reservamos el 30% porque desconocemos lo que está en los carritos circulando dentro del local. Con eso nos aseguramos no tener faltantes.

Operativamente, apenas llega el pedido a la sucursal se registra en la terminal portátil digital (PDA) de los armadores, con lo que el empleado empieza a preparar el pedido siguiendo las instrucciones del sistema, que le indica el orden en que debe armarlo para optimizar los recorridos en base al “layout” de la mercadería.

Los pedidos se pueden solicitar en el día o con hasta cinco días de anticipación. En todos los casos el armado comienza con los productos secos, que nunca son tomados de las góndolas sino directamente del depósito, mientras que todo lo que son frescos se preparan recién dos horas antes de ser despachados. De esta forma los sectores de producción de productos frescos reciben el pedido automáticamente dos horas antes de la entrega en una pantalla. Una sirena alerta cuando se va acercando el tiempo y cuando el encargado del armado pasa por el sector el producto ya debe estar preparado. Antes de su salida del local los mismos se depositan en cámaras lo que garantiza la cadena de frío desde el origen.  

Como mencionamos anteriormente la preparación de pedidos nos marca en la actualidad nuestro límite, que son 100 mil pedidos mensuales. Por eso ya tenemos en vista un sistema robotizado que será el próximo paso para optimizar el armado y poder incrementar los volúmenes, de hecho ya tenemos hecha la ingeniería del mismo. 

É. L.: ¿Cómo aprovechan el gran caudal de datos que generan las operaciones?

D. P.: El tratamiento y combinación de imagen y datos es uno de nuestros fuertes. Hay meses que tenemos entre 9 y 11 millones de tickets, cada uno de ellos con un promedio de entre 47 y 50 productos, eso genera muchísima información, realmente es Big Data. Tenemos un departamento que analiza y genera predicciones de negocio, en base a modelos matemáticos obtenemos conclusiones muy valiosas para la empresa.

É. L.: ¿Cuáles son los proyectos o problemáticas en los que están trabajando actualmente?

D. P.: Invertimos mucho en investigación y desarrollo, que es la única manera de obtener resultados significativos, estamos logrando importantes avances en las líneas de caja para optimizar las colas y las esperas en los lugares de producción.

Para eso tenemos en varias sucursales algoritmos que están “aprendiendo” constantemente, por ejemplo en el tratamiento de imágenes, y ya pueden determinar si una figura corresponde a un adulto o a un niño. El siguiente paso es el reconocimiento facial, para identificar empleados y también para aumentar la seguridad ante robos. Son todas pruebas que estamos desarrollando para luego analizar la mejor forma de implementarlas, siempre enfocados en la satisfacción del cliente. 

Otro avance que nos entusiasma mucho es la APP de Coto Digital, que ya está en desarrollo y esperamos pronto poder lanzarla. Será algo completamente disruptivo, basado en realidad aumentada, con publicidades dinámicas, ubicación de productos en góndolas, la posibilidad de sacar turnos para las zonas de producción como la carnicería por ejemplo, información detallada de los productos en el celular, es decir, con cualquier Smartphone se va a tener acceso a un mercado distinto al que estás recorriendo.

El retail del futuro será completamente distinto y combinará la experiencia presencial con lo digital. Más allá de la evolución de lo virtual los clientes continuarán disfrutando el tocar los productos y recorrer los salones de venta, ya que un hipermercado es mucha más que exhibir mercadería, es una real experiencia de compra.


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